Apple велит Sony прогуляться

0
5

Насколько необходима вертикальная интеграция потребительских товаров, чтобы сделать их отличным потребительским продуктом. Как и Palm Pilot до него, iPod является воплощением потребительского хита 21-го века, но с высоко интегрированным опытом, начиная от дизайна и заканчивая впечатлением от магазина и бренда. Большинство корпораций, как известно, не умеют создавать впечатления, когда они добиваются успеха на корпоративном уровне.

Сравните и сравните такие продукты, как Burberry, Hermes, BMW, Apple, Ikea, Sony и другие. Хотя это отличные потребительские товары, они не являются корпоративными продуктами и не предназначены для создания корпоративного опыта. Например, BMW успешно провозгласила свой бренд успехом и навыками вождения. (Это не относится к Ford Mondeo или Chevy Impala, обоим автомобилям парка.) Впечатления от бренда проникают от рекламы к покупкам. Те, кому посчастливится купить у дилера BMW, поймут, что это полностью отличается от покупки у дилера Chevrolet. И BMW, и Lexus понимают это и делают это необходимым условием для продажи автомобиля BMW. И да, они предлагают бесплатные латте и кексы, а некоторые из них выглядят как магазины Starbucks. (Дилеры BMW предпочитают белый цвет и внешний вид из нержавеющей стали, как Shelley BMW в Веллингтоне и BMW в Сиднее в Поттс-Пойнт, а также BMW в Торонто, где LandRover / Jaguar предпочитает деревянные панели.)

Возвращаясь к Sony Walkman, как я уже упоминал ранее, в Walkman должна быть заранее упакованная и доступная музыка. Благодаря компактной кассете Phillips это стало возможным в больших количествах. Фактически, было бы разумно сказать, что и Sony, и музыкальная индустрия получили огромную выгоду от Walkman и создали новый уровень экономики с музыкальной индустрией. Дело в том, что такой уровень интеграции кассеты и портативного плеера был необходимым условием для возникновения рынка. Это потому, что, хотя вы действительно могли копировать музыку на кассеты, и многие из нас это делали, мы также слишком быстро и легко покупали предварительно записанную музыку в больших количествах.

В июне 1989 года, через 10 лет после премьеры первой модели, общее количество произведенных Walkman превысило 50 миллионов, а в 1992 году достигло 100 миллионов. В 1995 году общее производство Walkman достигло 150 миллионов. На сегодняшний день выпущено более 300 различных моделей Walkman, в том числе специальный выпуск, посвященный 15-летнему юбилею, и Sony остается лидером рынка. [Source Sony Corporation.]Напротив, Apple iPod продала 67,9 миллиона плееров iPod в различных модификациях за первые 4,25 года и, похоже, вырастет до 100 миллионов iPod примерно через 6 лет, опередив Sony примерно на 7 лет.

Sony также потратила много времени на знакомство с брендом. Название Walkman было умным и многоязычным. Им удалось четко создать бренд вокруг Walkman, который выражал молодость и свободу. Возможность слушать свою музыку в любое время и в любом месте стало повседневной заботой, и сегодня мы принимаем это как должное.

Walkman как глагол или существительное-родовое

Хотя Google не любит термин «Google» как глагол «поиск», не они, а потребитель решает, какие бренды являются глаголами. Они должны быть польщены, потому что это заветная позиция на рынке, которая представляет собой непревзойденную рыночную позицию. Walkman вместе с iPod, Hoover и Xerox — бренды, которые достигли этой позиции. Walkman стал де-факто названием портативного музыкального плеера, пока Apple не заменила его на iPod. Хотя пожилым людям все еще сложно заменить Walkman, для молодых людей Walkman — это просто еще один музыкальный проигрыватель.

Однако Sony смогла создать бренд Walkman как классное устройство, что сделало практически невозможным соревнование по обмену мнениями потребителей. Я призываю всех изобрести альтернативный портативный CD или кассетный проигрыватель. Я утверждаю, что Apple уже достигла этого, и мы проверяем, появляется ли термин «Zune» на дорогах или это просто еще одна марка wanabee.

Вертикальная интеграция должна включать опыт бренда

Таким образом, второй элемент заключается в том, что опыт бренда является важной частью стратегии вертикальной интеграции, что приближает нас к аргументу о том, что платформа не будет хорошо работать в потребительском пространстве, и это потому, что они ценят опыт вне устройство и, возможно, купите устройство, чтобы подписаться на все ценности, предоставляемые брендом.

Что, если бы Microsoft назвала его MSN player вместо Zune?

Наша естественная реакция — это не сработает, почему? Рискну предположить, что это связано с тем, что потребители будут относиться к музыкальному плееру, поскольку существует уже предвзятое мнение о бренде, и вы не хотите передавать эти ценности бренда, поскольку они не являются тем опытом, который вы хотите передать. Мы называем сеть MSN порталом гетто. В отличие от Google и Yahoo, у которых есть отличная поисковая система и отличные медиа-партнеры, MSN представляет собой смесь контента с несколькими приложениями. Если он исчезнет завтра, никого не будет волновать, потому что это дубликат Yahoo, который делает это в 10 раз лучше. Это не означает, что Windows Live не улучшит работу (тот факт, что они должны использовать Windows Live, показывает, что MSN будет удален и забит до смерти), но Windows Live пытается распространить брендинг на пространство портала.

Применим ли аргумент вертикальной интеграции ОС к музыкальным проигрывателям?

Опять же, возможность постоянно наслаждаться цифровой музыкой от покупки до прослушивания была важной частью успеха iTunes / iPod. Ключевым недостатком Sony Digital Walkman является то, что он не интегрируется исключительно с музыкальными файлами, которые вы загружаете. Программное обеспечение Sonic Stage громоздко и сложно в использовании. Требовался уровень навыков в доставке музыки на проигрыватель, что было недоступно для большинства потребителей, а его ограничения на воспроизведение были действительно контрпродуктивными. Это связано с ограничениями, которые Sony наложила на себя, запустив цифровой продукт, он был фактически его злейшим врагом.

Поскольку Microsoft отказалась от партнеров Playsforsure, они также признали, что комбинация iTunes / iPod является предварительным условием для конкуренции. Они не сказали, что несколько лет назад, когда они запрашивали партнеров для этой системы, они думали, что платформенный подход, при котором они будут лицензировать программное обеспечение и DRM для поставщиков, будет работать.

Итак, если перефразировать силу Sony Walkman, предварительно записанную и предварительно упакованную музыку, а также сильное впечатление от бренда, это действительно была их неудача. Поскольку Sony не сделала использование своего продукта настолько простым и удобным, насколько это возможно, она не смогла подхватить iPod и уступила рынок Apple и комбинации iTunes / iPod. Sony, благодаря своему успеху на рынке CD / кассетных плееров, считала, что может контролировать впечатления потребителей и то, как они могут наслаждаться своей музыкой. У них также были ограничения на владение крупной звукозаписывающей компанией (Sony Columbia), которая активно лоббировала на корпоративном уровне, чтобы вывести из строя Digital Walkman, и в конечном итоге предоставила Apple возможность взять на себя инициативу.

Прежде чем мы перейдем к вопросу о том, повлияет ли Windows на экосистему Zune, нам нужно понять, почему экосистема Playsforsure потерпела неудачу и сделала ли Microsoft какие-либо выводы из этого.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста, введите ваш комментарий!
пожалуйста, введите ваше имя здесь