Кофейная культура в США

0
3

Только после переезда в США я начал регулярно пить кофе и стал тем, что в Нидерландах называют «koffieleut», что буквально означает «кофе социальный». Хотя средний европеец выпивает больше кофе в год, чем средний американец, я считаю, что культурное значение и его влияние на среднего европейца меньше, чем на среднего американца. В конце концов, кофе — это культурная навязчивая идея в Соединенных Штатах.

Сети с тысячами отделений, такие как Dunkin ‘Donuts и Starbucks, доминируют в повседневной уличной жизни США. Особенно утром (90% кофе в США приходится на утренние часы) миллионы белых пенистых чашек с ярко напечатанными розовыми и оранжевыми логотипами раскачиваются по улицам в утренние часы пик и в поезде. Кофейные аттракционы — это спасение для стремительной армии строителей в шлемах и татуировках. Во время обеденного перерыва в кафе прячутся мужчины и женщины в элегантных костюмах.

Студенты отдыхают с полудня до позднего вечера на удобных диванах в кафе вокруг кампуса. Полицейские сжимают чашки с кофе, наблюдая за строительством шоссе. Короче говоря, любителей кофе в США можно найти практически где угодно.

Этот массовый психотический ритуал заставляет американцев ассоциировать Европу в первую очередь с автомобилями, у которых, как ни странно, нет подстаканников (для американца это все равно, что продавать машину без шин) или с невероятно крошечными чашечками кофе, подаваемыми в европейских ресторанах, да мало, что мой свекор всегда должен был заказывать две чашки кофе. Я твердо верю, что в неспокойной и одержимой природе Новой Англии можно винить размер чудовищных чашек кофе, которые они пьют. Недаром слово «кофе» происходит от арабского «кахва», что означает «то, что мешает спать». Арабы варили кофейные зерна в кипящей воде еще в IX веке и пили стимулирующий экстракт в качестве альтернативы запрещенному мусульманами алкоголю.

В настоящее время кофе является вторым по значимости (с точки зрения законности) товаром в мире после нефти, его общая торговая стоимость составляет 70 миллиардов долларов. Интересно, что в страны-производители кофе уходит всего 6 миллиардов долларов. Остальные 64 миллиарда долларов генерируются как прибавочная стоимость в странах-потребителях. На мелкие фермеры приходится 70% мирового производства кофе. В основном они выращивают два вида кофейных зерен: арабику и робусту. Около 20 миллионов человек во всем мире напрямую зависят от производства кофе.

Таблица 1: производство в 2002/3 г.

страна% 70% Арабика

30% Робуста

Бразилия 42,03% арабов / рабов

Колумбия 8,88% Арабика

Вьетнам 8,35% Робуста

Индонезия 4,89% Роб / Араб

Индия 3,74% арабов / грабителей

Мексика 3,54% Арабика

Гватемала 3,1% арабов / грабителей

Уганда 2,53% грабежей / араб

Эфиопия 2,44% Арабика

Перу 2,24% арабики

Таблица 2: потребление в 2001/2 году мировое потребление,% кг на душу населения (2001)

США 30,82% Финляндия 11,01

Германия 15,07% Швеция 8,55

Япония 11,47% Дания 9,71

Франция 8,89% Норвегия 9,46

Италия 8,59% Австрия 7,79

Испания 4,90% Германия 6,90

Великобритания 3,63% Швейцария 6,80

Нидерланды 2,69% Нидерланды 6,48

В то время как потребление кофе на душу населения в мире снижается (только в Соединенных Штатах оно упало с 0,711 литра в 1960 году до 0,237 литра сегодня), мировое потребление продолжает расти из-за демографического взрыва. Учитывая, что кофе состоит из 1% (арабика), 2% (робуста) или 4,5-5,1% (растворимый кофе) кофеина, средний американец потребляет от 200 до 300 мг (рекомендуемая максимальная суточная доза) кофеина в день. потребляя только кофе.

Я часто пью кофе в Starbucks в Стэмфорде, штат Коннектикут. Вход находится на углу Брод-стрит и Саммер-стрит, слева от главной публичной библиотеки с прямым фронтоном и тонкими ионическими колоннами. Расположение рядом с библиотекой соответствует маркетинговому плану Starbuck. При входе в кафе влево изгибается стеклянное окно в натуральную величину, обеспечивающее отличный обзор пешеходов на тротуаре. Когда вы входите, вы попадаете прямо в холл с книжными шкафами, выстроенными у задней стены. Бархатные кресла стоят напротив друг друга с небольшими журнальными столиками в центре, создавая интимную зону отдыха. Бархатные стулья у окна — лучшее место для сидения, на котором люди, к сожалению, охотятся за деревянным стулом. В задней части длинной прямоугольной комнаты находится кофейня и небольшой сувенирный магазин Starbuck’s. Гостиная от кофейни отделяет темный деревянный стол с розетками для раскладывания ноутбуков и таблиц.

Поскольку я был капризным в течение нескольких недель, я не решаюсь заказать простой черный кофе. В США очень легко устать от любимой еды или питья, потому что их подают большими порциями. Самая маленькая чашка кофе — высокая (12 унций = 0,35 л), после чего вы можете выбирать между «grande» (16 унций = 0,5 л) и «венти» (20 унций = 0,6 л). ). Пол-литра кофе кажется мне чрезмерным, и для моего европейского ума это звучит абсолютно абсурдно. В конце концов, я выбираю эспрессо «соло».

Сидя на одном из сидений, похожих на будку, у задней стены, не в силах найти лучшее место, я притворяюсь, что читаю книгу, подслушивая разговоры вокруг меня. Трое мужчин средних лет сидят на трех стульях из пепельного бархата и громко разговаривают. Развивается живой диалог, обменивающийся полуревом, полу-криком, полу-смехом. Они издеваются над своим другом в его отсутствие, а затем тревожно хмурятся, говоря о зубах дочери одного из мужчин. Две афроамериканки сидят за маленьким столиком перед читальным столом в тусклом свете, на одной из них желтый платок с черными африканскими мотивами. Возле входа, в холле, рядом с оживленной беседой, раскладывает пасьянс бродяга. Одна за другой он складывает сложенные карты с закругленными краями друг на друга, как если бы он пытался склеить их вместе. Он потратил несколько долларов в обмен на небольшой кофе, чтобы ощутить ностальгию по уютной гостиной в тепле гостиной и снова ощутить интимность собственного дома.

Это яркий солнечный день ранней осени, типичное бабье лето в Новой Англии. Солнечные лучи излучаются сквозь цвета, мерцающие листья и отбрасывают тень в форме головоломки на окно Starbucks. Рука Осени вращает красочную калейдоскопическую линзу. Зеленый ясень у тротуара своими полихромными цветами напоминает бронзовую статую: его стебель сделан из серной бронзы, а листья попеременно медно-зеленые и железно-азотно-золотые. По ту сторону поперечного прохода верхушка молодого красного дуба становится огненно-красной. Это отпечатки распускающейся осенней листвы, которой Коннектикут «всемирно известен» в США.

В мире маркетинга и предпринимательства Starbucks — это история успеха. Это одна из тех историй о «превосходстве», которые преподаются в бизнес-школах в качестве практических примеров. Основанная в 1971 году, она действительно начала свой удивительный рост при Ховарде Шульце в 1985 году и в настоящее время насчитывает 6294 кафе. Но на чем на самом деле основан его успех? Большая чашка кофе в Starbucks значительно дороже, чем в Dunkin ‘Donuts: 2,69 доллара по сравнению с 3,40 доллара за вент из Starbucks. Но в то время как Dunkin ‘Donuts предлагает только ограниченный ассортимент вкусов, таких как мокко, лесной орех, ваниль, карамель и корица, Starbucks предлагает высококачественные экзотические бобы, такие как Bella Vista FW Tres Rios Costa Rica, Brazil Ipanema Bourbon Mellow, Colombia Nariño Supremo. , Organic Shade Grown, Мексика, Панама Ла Флорентина, Арабский мокко Ява, Caffè Verona, Гватемала Antigua Elegant, New Guinea Peaberry, Зимбабве, Aged Sumatra, Special Reserve Estate 2003 — Sumatra Lintong Lake Tawar, Итальянское жаркое, Кения, Эфиопия Харраро, Эфиопия Сидамо , Эфиопия Йергачеффе и французское жаркое. Итак, Starbucks предлагает роскошный кофе и высококачественные кофейни, почти напоминающие шикарные кофейни, которые я посетил в Вене.

Время от времени я застенчиво улыбаюсь и вспоминаю свои бесконечные колебания относительно того, стоит ли выбирать между единственными сортами кофе, доступными в большинстве голландских магазинов: красным и золотым. Даже по сей день я понятия не имею, в чем разница между ними, кроме цвета упаковки: красный или золотой. Неудивительно, что Starbucks обращается к жанру ноутбуков: консультанты, студенты, интеллектуалы, средний класс, а кофе Starbucks — это кофе для белых воротничков, а кофе Dunkin ‘Donuts — это кофе для рабочих. В Dunkin ‘Donuts вы встретите сантехника Джо, парикмахера Боба и водителя грузовика Мака. Но что именно привлекает белых воротничков в Соединенных Штатах, чтобы снова вернуться в пурпурные бархатные кресла?

Я представляю их рабочие дни, наполненные повторяющимися действиями и решениями в рамках строго определенных обязанностей. Сколько игроков в этих сферах справляются со своими обычными делами просто по той простой причине, что возможность наслаждаться ежедневным 30-минутным побегом в интимную обстановку Starbucks, где на короткое мгновение в течение дня вы восстанавливаете иллюзию человеческого тепла и экзотических ассоциаций сопротивления холоду высоких финансов?

На 15 минут вы падаете на глубокую мягкую подушку бархатного стула и случайно, к сожалению, насколько важен этот момент полной случайности, снимаете книгу с полок. В то время как фон звучит успокаивающими звуками деревенского блюза, признавая глубокие человеческие страдания, великолепие людей, связанных в первую очередь с природой и традициями, или меренге, пробуждающей страстные воспоминания о приключениях и любви, вы смотрите в окно и размышляете над этим. простое, мимолетное отражение момента усиливало физическое действие пол-литра водянистого кофе, которое начинает бить, и удовольствие от жевания булочки, бублика, торта, пирожного, круассана или пончика.

В первую очередь это телесный экстаз, вызванный сочетанием кофеина, сахара и слюнявого эффекта Павлова. Вспомните, как музыкант, сражающийся за прилавком, принимает ваш заказ, поэт-любитель, когда вы платите ей кофе и оставляете чаевые на весь доллар, чувствуя трансцендентную связь в бегстве от реальности. Вы с ускоренной пульсацией первых глотков кофе смотрите на объявления и строчки на доске объявлений и бесстрашно думаете: они правы, они правы! и какое мне дело? Почему я должен переживать?

Но потом вы смотрите на часы и видите, что вам действительно нужно снова бежать. «Что ж, обидно, мне пора!» Иначе люди начнут сплетничать, что они так долго отсутствовали от вашего стола. И когда вы открываете дверь, осенний ветерок дует вам в лицо, последние мелодии блюзового соло теряются, поскольку орган Хаммонда шепчет: «Я выбрасываю свои проблемы за дверь, они мне больше не нужны».

Кофе в США — это субкультура, массово распространившаяся в обществе потребления. Starbucks — это больше, чем кофе, это больше, чем просто еще один бренд на рынке, это социально-политическое заявление, способ восприятия того, как вы хотели бы жить, другими словами, это культура. Starbucks — альтернатива Coca-Cola и гораздо больше, чем просто кофе: это шоколад, мороженое, фраппучино, дорожные кружки с экзотическими принтами, кружки и живая музыка, компакт-диски, выставочные скидки и даже поддержка волонтеров.

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Пожалуйста, введите ваш комментарий!
пожалуйста, введите ваше имя здесь